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        凡客的最大癥結:有營銷,無產品

        時間:2014-2-12 10:12:23 點擊:

          [摘要]關于凡客融資事件以及陳年:“我希望將來能把LV收購了”今天有兩家公司發布了融資消息,一個是傳說已久的凡客融資事件,一個是游戲社區著迷網獲1.3億新一輪投資。這里說說凡客。大家還記得三年前一篇關于凡客的...

        關于凡客融資事件以及陳年:“我希望將來能把LV收購了”

        今天有兩家公司發布了融資消息,一個是傳說已久的凡客融資事件,一個是游戲社區著迷網獲1.3億新一輪投資。

        這里說說凡客。大家還記得三年前一篇關于凡客的文章在網上廣泛流傳嗎?《陳年:“我希望將來能把LV收購了”》,是的,這就是三年前寰寰姐采訪凡客陳年之后所寫的文章。

        這篇文章發表之后,環球企業家、三聯生活周刊等諸多官微(那時微博還非;穑┑谝粫r間轉發,甚至引發了眾多時尚大V們的轉發,如洪晃就在微博轉發此文并稱:“希望中國企業有這樣的魄力!

        這是陳年在凡客體流行之后、凡客最火爆之際的大膽狂妄之語,寰寰姐記錄并經歷了這一時刻。在這之后,就是凡客請韓寒代言的“有春天,無所謂”,以及兩年前的春節前夕,凡客高調請來蒼井空的擁抱。

        事實上,這三年里采訪陳年以及關注凡客很多,但面對去年凡客的風波,寰寰姐都有點“懶得發言”了,因為凡客這事,我此前已經寫過太多,都沒有什么好說的了。

        產品一直是凡客最大的弱點,這在我2012年的文章里早就表明無疑:“我找來找去,發現我在凡客上能買的東西幾乎沒有!

        是的,這就是我面對凡客的最大感受。2012年,第二次采訪陳年時,我把這個問題向陳年提出了,陳年當時也很坦率,直接回答:“2012年的凡客,擺在第一位的問題是品質、增長以及如何控制風險。品質之后才是增長,增長是從品質來,而不是價格。因為品質的提高,讓用戶更加認可凡客誠品,降低退換貨比例,讓用戶更多二次購物。因為口碑傳播的時候,品質是關鍵!

        陳年說得很清晰,但可惜的是,我之后沒有看到有太大的改觀。這一次的采訪中,陳年談得最多的是韓寒的廣告。大家都記得吧,廣告上,韓寒輕松地盤腿坐著,若有所思地說“有春天,無所畏”。這一廣告其實表達的是陳年的心聲,因IPO受挫折而飽受爭議的凡客誠品與這一廣告瞬間共振,這一廣告效應也被放大到了極致。

        當時陳年這么回憶廣告出臺過程的:(那一年的)3月24日,爬蟒山的路上,驚醒,車窗外閃過中國政法大學昌平校區。這時有短信來:“有春天,無所畏!辈挥傻孟氲,春天,是海子的季節。那個午后的天空,萬里無云,十三陵水庫,如碧玉般清澈通透。陳年很喜歡海子的那句詩:“春天是我的品質!庇谑,陳年當即拍板,新的廣告文案就用了能代表陳年心聲的話。

        陳年當時就知道產品是凡客最大的弱點,但他的關注點仍在廣告上,仍在營銷上。

        有營銷,無產品,這就是凡客的最大癥結。

        但沒到真正的低谷,永遠不會有真正的覺悟。

        再來看今天的凡客。凡客誠品今天正式宣布已完成新一輪融資,金額超過1億美元。據悉,凡客本輪融資由小米公司董事長兼CEO雷軍領投,IDG、聯創策源、賽富、啟明、淡馬錫、中信、和通等股東均參與了本輪投資。據凡客內部人士透露,凡客從去年下半年開始走小米路線,做極致單品。

        陳年表示,2014年將把回歸初心,專注產品作為核心戰略,精心制造令消費者“尖叫”的中高端產品。此舉也被業內及消費者認為是向小米模式的學習。新一輪融資的完成,使凡客產品設計、原料選擇、工廠生產等整個生產供應鏈的效率和品質控制力得到了有力保障。

        2014年1月,凡客推出的羽絨被產品即是第一款向“小米模式”致敬之作。兩款超高品質羽絨被在核心質量數據上遠遠超過同類產品,分別以499元和999元銷售。在前后三輪的專場搶購中,商品均在5小時內宣告售罄,呈現“一被難求”的局面。

        總體來看,經過將近一年的籌備,凡客在2014年將大幅削減產品品類及款式,同時以大幅提升品質、做頂級單品為目標,在今年春夏陸續推出衛衣、T恤、襯衫、運動褲等一系列高品質單品。

        看來,凡客經過真的劇痛之后,真正回歸到了“產品“的初心之上。

        希望凡客能真正做到。

        大家想看當年陳年想收購LV的豪言壯語嗎?下面2011年時陳年的所思所想:

        “B2C最后肯定是一家獨大,要么京東把當當給干掉,要么當當把卓越給干掉!

        “資本推動的B2C,有這樣的趨勢是必須的,兩三家大型B2C網站都活得很和諧的局面不可能出現!痹陉惸昕磥,B2C行業將面臨血淋淋的競爭,最后會促成讓用戶一站式的在一個網站上完成多種商品的購物,比如像亞馬遜的模式。

        “新電子商務模式是證明出來的,不是說出來的。當有一天,凡客誠品銷售額過了200億美金,才算是對電子商務新模式做了一點貢獻!标惸暾f。

        面對上市,陳年很冷靜:“上市不是凡客目前的頭等任務,做大規模才是凡客誠品目前最關注的。我們今年的目標是做到100億銷售額,如果實現的話,2012年肯定能過300億,那時我們會考慮在2012年下半年或者2013年下半年上市!

        雖然凡客誠品目前仍沒有盈利,但陳年認為,300億元的銷售額將使凡客誠品達到一個很好的盈利點。

        “未來5年,凡客將在國內成為一個1000億規模的公司,中國互聯網企業一定會誕生千億規模的公司,我們想清楚這點以后,就再也不會分散精力去想其他的地區了!睂η|的目標,陳年很有信心,“卓越用了六年時間才實現過億,凡客只用了一年,”更重要的是,目前凡客仍在獲得風投的資金注入,四個月前凡客誠品剛完成了一輪融資,“超過1億美金”。

        談到業界對凡客誠品的估值,陳年說,“我們上一輪的融資完成時,投資人對凡客的估值是15億美元,最近一輪融資,估值約為50億美元!

        陳年表示,融資之后,凡客的發展重點首先是產品線的豐富,第二位就是更好的服務!胺部途褪且粋客戶體驗,大家從買一次到習慣了一年買四次,甚至有的用戶月月買四次,這樣的用戶越來越多,就是因為你的客戶體驗!

        “凡客誠品占盡了互聯網優勢,沒有空間限制。你很難想象一個傳統品牌,這邊擺著帆布鞋,這邊擺著絲襪,這是兩個沖突的風格。但在凡客誠品上這些都呈現了。我們賣了1億件衣服,這是在中國沒有發生過的事!

        電子商務與傳統成衣品牌的結合,這是凡客誠品探索的電子商務新路,互聯網給了陳年這個機會。

        談到未來的夢想,陳年笑著說:“我希望我將來能夠把LV收購了,然后就賣跟凡客誠品一樣的價錢,我也希望把匡威收購了,帆布鞋就賣50塊,這是我非常希望看到的結果!

        作者:李瀛寰 來源:百度百家
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